BRANDING
cod. 1007980

Anno accademico 2018/19
1° anno di corso - Primo semestre
Docente
Settore scientifico disciplinare
Economia e gestione delle imprese (SECS-P/08)
Field
Attività formative affini o integrative
Tipologia attività formativa
Affine/Integrativa
35 ore
di attività frontali
5 crediti
sede: -
insegnamento
in ITALIANO

Modulo dell'insegnamento integrato: BRAND MANAGEMENT

Obiettivi formativi

CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
 Comprendere il significato di economico di Brand Equity.
 Identificare i fattori su cui concentrare l’attenzione per difendere il valore del marchio nel tempo.
 Selezionare gli elementi sui cui puntare per costruire il pensionamento di un nuovo marchio.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
 Formulare un piano di marketing per lanciare un nuovo marchio.
 Valutare le variabili su cui agire per costruire e/o rinforzare la Brand Equity.
 Razionalizzare la gestione dei marchi grazie all’impego di matrici di portafoglio dei brand.
 Sviluppare un Progetto di Brand Management strategico e operativo.

Prerequisiti

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Contenuti dell'insegnamento

La marca, una delle principali risorse strategiche immateriali dell’economia moderna, ha assunto oggi un’importanza che travalica i confini del marketing e delle imprese. La marca ha assunto nel corso del tempo anche una dimensione sociale, psicologica, semantica e architettonica. Quali sono le fasi critiche nel processo di creazione del valore di una marca? Quali imprese hanno trovato le soluzioni più efficaci nel processo di creazione e gestione strategica della brand equity? Il corso si propone di fornire risposte ai quesiti appena posti. I contenuti delle lezioni sono finalizzati anche a chiarire il processo di lancio di un nuovo brand e a come sviluppare e mantenere nel tempo il valore della marca (Brand management). Particolare attenzione nelle lezioni sarà posta agli approcci di posizionamento del brand. La didattica ha un taglio settoriale, e farà rifermento ai specifici comparti.
Nella prima parte il corso presenta agli studenti modelli concettuali, e stimola lo sviluppo di competenze e capacità su come creare e gestire un marchio sia con strumenti di marketing tradizionali sia con i nuovi approcci di web marketing.

Nella prima parte gli studenti imparano ad applicare i tradizionali modelli di riferimento della Brand Equity. Il corso chiarisce la costruzione delle componenti cognitive e identificative della marca: la brand identity, la brand awareness e brand image. La seconda parte del Corso fa riferimento al contributo che la semiotica applicata al marketing ha dato al processo di costruzione dell’immagine di marca. Per lo sviluppo di politiche di marca efficaci è rilevante conoscere anche l'approccio semiotico e chiarire il concetto di portafoglio, di architettura e la Brand Extension (l'estensione dell'immagine di marca).
Nelle lezioni si tenterà di fornire risposte ai seguenti quesiti: Come si crea un marchio? Quali sono le fasi critiche? Come si costruisce il posizionamento di un marchio? Le ultime lezione saranno focalizzate sulla gestione dei marchi nell'era digitale, sulle logiche di marketing non convenzionale e sul web marketing.

Programma esteso

Nuovi prodotti e la denominazione di nuovi prodotti. Il naming e la scelta della marca e del logo.
I fattori che determinano la Brand Equity e quindi il valore di un marchio
Il concetto di Posizionamento del marchio e le mappe percettive.
Casi ed esempi di percorsi di posizionamento della marca di successo.
L’estensione del marchio in nuovi settori. Licensing e allenze tra aziende. Co-branding e co-marketing.

Bibliografia

Dispensa con le slide delle lezioni e note e appunti a cura del docente. La dispensa sarà disponibile presso l'ufficio Fotocopie del Dipartimento SEA all'inizio del corso. La preparazione all’esame finale per gli studenti (sia frequentanti che non frequentanti) includerà anche una selezione di articoli.
Testo:
Michael J. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen, Rohan Sajdeh, Rocket. Il segreto della crescita in otto lezioni, Egea, Milano, 2016.

Metodi didattici

Lezioni frontali
Testimonianze aziendali in aula
Visione di filmati
Analisi di casi aziendali
Lavori di gruppo
Più in particolare, durante il corso, oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:
 Le testimonianze in aula svolte da manager o imprenditori sul Brand Management. Le testimonianze aziendali permettono di cogliere la specificità della Brand Equity in contesti settoriali e organizzativi differenti. Lo scopo è quello di evidenziare l’eterogeneità delle possibili strategie competitive e delle scelte di marketing utili alla costruzione del valore economico di un marchio, alla sua gestione, mantenimento e difesa del valore.
 La presentazione e lo studio di casi aziendali consentiranno una prima verifica e applicazione diretta dei metodi e dei concetti presentati nelle lezioni.
 Infine, lo sviluppo di un lavoro di gruppo per permettere agli studenti di applicare le conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.

Modalità verifica apprendimento

L'esame viene svolto in forma scritta e si articola in sei domande aperte riferite a casi, testimonianze e relativi concetti, modelli e strumenti presentati e discussi durante il corso. Si vogliono valutare sia le capacità applicative delle conoscenze apprese durante il corso dai sia verificare l'apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.

Altre informazioni

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