MARKETING MANAGEMENT
cod. 1004048

Anno accademico 2013/14
3° anno di corso - Primo semestre
Docente
Settore scientifico disciplinare
Economia e gestione delle imprese (SECS-P/08)
Field
Aziendale
Tipologia attività formativa
Caratterizzante
63 ore
di attività frontali
9 crediti
sede: PARMA
insegnamento
in - - -

Obiettivi formativi

Il corso si propone di illustrare l’evoluzione del ruolo della funzione di marketing nei processi di formulazione delle strategie aziendali, alla luce dei profondi cambiamenti intercorsi nell’ambiente competitivo. In questo quadro, si intende offrire agli studenti una visione integrata dell’intero processo di marketing management, dall’analisi delle variabili ambientali alla formulazione di un piano di marketing strategico.
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito le competenze di base necessarie per applicare i concetti e i modelli di analisi del marketing ai fini della formulazione di un piano di marketing strategico. In particolare, avrà acquisito tutte le competenze necessarie per applicare i concetti e i modelli di marketing alle decisioni di segmentazione, targeting e posizionamento. Agli studenti saranno forniti gli strumenti concettuali ed operativi per comprendere ed analizzare i segnali che provengono dal macroambiente e tradurre tali segnali in opportunità di sviluppo di nuovi prodotti e di nuovi mercati. In particolare, lo studente possiederà le conoscenze necessarie per supportare le decisioni relative allo sviluppo dei nuovi prodotti, dalla identificazione delle opportunità alla formulazione di un piano di lancio di un nuovo prodotto. La discussione di casi aziendali, la realizzazione di lavori di gruppo e l’intervento di testimonianze qualificate consentiranno di verificare la rispondenza tra la teoria e la prassi aziendale.
Lo studente sarà in grado di utilizzare gli strumenti concettuali ed operativi acquisiti durante il corso al fine di sviluppare e sostenere una propria autonomia di pensiero. Questa si esprimerà attraverso la capacità di sviluppare un processo individuale di analisi delle informazioni raccolte e di elaborazione ed interpretazione delle stesse ai fini delle decisioni di segmentazione-targeting-posizionamento. Gli studenti avranno sviluppato tutte le competenze necessarie per assumere in modo autonomo decisioni strategiche ed operative nell’ambito del marketing e dello sviluppo dei nuovi prodotti.
L’autonomia di giudizio verrà perseguita attraverso l’impiego combinato di diversi strumenti didattici, dalla realizzazione e discussione in plenaria dei lavori di gruppo alla interazione con qualificati manager aziendali che presenteranno in aula casi di studio che verranno discussi con la partecipazione attiva degli studenti.
Durante il corso gli studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di marketing strategico ed operativo. Inoltre, durante le lezioni tenute dai manager, verrà messa alla prova la capacità degli studenti di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi “da addetti ai lavori” espressi dagli interlocutori aziendali. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di “non specialisti”. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello delle conoscenze acquisite in aula studiando sui libri di testo. Più in particolare lo sviluppo di tali abilità porterà gli studenti ad adottare un approccio di costante curiosità intellettiva e di continuo aggiornamento (anche in modo autonomo) delle informazioni e dei dati utili per affrontare le problematiche di marketing strategico e di sviluppo di nuovi prodotti e mercati in uno scenario di grande discontinuità. Questa capacità di auto-apprendimento verrà consolidata durante i momenti di studio individuale e collettivo finalizzati sia alla preparazione delle lezioni sia alla preparazione della prova finale.

Prerequisiti

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Contenuti dell'insegnamento

Il Corso è idealmente strutturato in tre parti. Nella prima parte verranno illustrate le complesse relazioni in essere tra l’impresa e l’ambiente esterno; in particolare, si intende analizzare l’impatto dei principali cambiamenti dell’ambiente (macro e micro) sull’approccio di marketing delle imprese. Nella seconda parte, si descrivono i concetti e i modelli di analisi del marketing strategico predisposti al fine della scelta di un efficace posizionamento competitivo. Infine, la terza parte del corso è dedicata all’illustrazione del ruolo strategico rivestito dai processi di innovazione e di sviluppo dei nuovi prodotti ai fini della creazione e del mantenimento di un vantaggio competitivo stabile e duraturo. Il corso prevede l’intervento di testimonianze qualificate e l’incontro con manager delle più importanti realtà aziendali al fine di verificare la rispondenza tra i modelli teorici sviluppati e la prassi aziendale.

Programma esteso

− Il marketing nell’impresa e nel sistema economico
− L’evoluzione del ruolo di marketing nell’impresa
− Analisi delle variabili ambientali
− Analisi S.W.O.T.
− Le strategie di sviluppo dell’impresa
− Analisi del sistema competitivo
− Analisi della domanda
− Le decisioni di segmentazione della domanda
− La scelta del posizionamento competitivo
− Il piano di marketing strategico
− La strategia di innovazione
− Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti: identificazione delle opportunità, generazione e gestione delle idee, selezione delle idee, analisi del business, sviluppo del progetto, test preliminari al lancio, piano di lancio del nuovo prodotto
− Gli aspetti organizzativi dell’innovazione: il ruolo delle diverse funzioni nello sviluppo dei nuovi prodotti, i modelli di integrazione, lo sviluppo dell’innovazione in rete.

Bibliografia

J. J. Lambin, Marketing Strategico e Operativo. Market-driven management, Mc Graw-Hill, Milano, sesta edizione - 2012
(cap.1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-19).
K.T.Ulrich, S.D. Eppinger, R.Filippini, Progettazione e sviluppo prodotto, Mc Graw Hill, Milano, seconda edizione – 2007
(cap.1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14)

Metodi didattici

Al fine di favorire lo sviluppo di competenze e la capacità di applicare la conoscenza maturata, il Corso sarà sviluppato attraverso lezioni frontali, esercitazioni, lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze aziendali.
L'impiego combinato di diversi strumenti didattici, dall'analisi critica di alcuni casi aziendali alla realizzazione di specifici lavori di gruppo e interazione con qualificati manager, aiuterà gli studenti a maturare una adeguata autonomia di giudizio e a sviluppare abilità comunicative e capacità di apprendimento. In particolare, gli studenti saranno in grado di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di “non specialisti”.

Modalità verifica apprendimento

La verifica dell’apprendimento avviene attraverso una prova finale in forma scritta, composta da tre domande. Ciascuna domanda peserà dieci punti: tre punti verranno assegnati alla capacità di comprensione, cinque punti alla capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze maturate, due punti alla chiarezza espositiva.

Altre informazioni

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